Pr изнутри: как работают пиарщики российских звезд
Профессия пиарщика для большинства людей по-прежнему остается чем-то загадочным. Точнее, для многих не секрет, что буквы PR расшифровываются как связи с общественностью, но что это за общественность, зачем и каким образом с ней налаживаются эти самые связи — вопрос, на который ответят далеко не все. Редакция SPLETNIK.RU пообщалась с несколькими московскими пиарщиками, чтобы выяснить, в чем состоит их работа, к каким хитростям они прибегают и зачем, как привлекают интерес к своим клиентам и чем все это заканчивается.
Кто такой пиарщик
Сейчас образование профессионального пиарщика можно получить в вузе, но это совершенно не значит, что все, кто гордо именует себя PR-специалистами, имеют диплом по данной специальности. Как раз наоборот: в этой сфере трудятся люди с самым разным образованием, зачастую вообще не имеющим никакого отношения ни к общественности, ни к связям.
Очень часто в пиар идут журналисты: здесь ведь тоже на первом месте по значимости стоит умение общаться, договариваться и добиваться своего. Способность написать пресс-релиз также для пиарщика большой плюс, вот и подаются в PR бывшие филологи и выпускники журфака. Правда, грамотно владеть русским языком все-таки способны далеко не все труженики пиара, судя даже по тем пресс-релизам, которые приходят на электронную почту многих редакций и порой приводят в ужас сотрудников.
Впрочем, удивляться не приходится: пиарщик в России, как правило, больше чем пиарщик. Это за границей у крупной звезды имеется целая команда профессионалов, работающая с клиентом круглосуточно. А у нас пиарщик той или иной знаменитости бывает еще и личным ассистентом, и стилистом, и водителем, и концертным администратором, и проводником между звездой и фанатами.
Если пиарщик, к примеру, договаривается о фотосессии для журнала, он же обычно берет на себя все мелочи и не мелочи, с этим связанные. Ты и договариваешься, и встречаешь, провожаешь на съемку, оформляешь пропуск на машину, сопровождаешь, иногда даже едешь подбирать для своего клиента одежду, если он не успевает (тут, естественно, нужно досконально знать его вкус).
Во время съемки бывает всякое: то нужно сбегать в магазин за колготками, потому что они на звезде порвались во время съемки, то сходить за кофе — как правило, все эти поручения пиарщиками воспринимаются как часть работы. В перерывах между всем этим успеваешь взять у артиста интервью, написать новость для прессы, и, в конце концов, ты должен уже знать своего клиента так хорошо, что даже на некоторые вопросы журналистов запросто можешь ответить за него, точно представляя себе, что он скажет (вопросы-то задаются из интервью в интервью примерно одни и те же).
Анонимно, PR-менеджер артистов:
Иногда приходится спасать ситуацию собственными силами, и тут доходит до смешного. Я была пиарщиком одной женской музыкальной группы, мы приехали на съемку, и только там выяснилось, что одна из солисток надела совсем не то, что просили. Дело в том, что есть определенные правила по поводу одежды для телесъемок: мелкий рисунок, например, будет рябить на экране, поэтому такую одежду заранее просят не выбирать.
Так вот она как раз надела что-то подобное. Мне пришлось отдать певице свой топ, а сама я во время съемки сидела в кофте на голое тело — не очень-то комфортно.
Тем не менее те, кто занимаются PR серьезно, уверены, что работать в этой сфере должны профессионалы, а не мастера на все руки, и выполнять им нужно исключительно свои функции.
Петро Шекшеев, продюсер, руководитель PR-агентства Больше чем агентство:
Мне кажется, что прошли те времена, когда пиарщиком мог назвать себя любой, кто водит звезду по вечеринкам, таскает там за ней ее сумочку или же рассылает пресс-релизы и сочиняет фейковые инфоповоды. Точнее, времена не прошли — таких специалистов сейчас даже больше стало. В пиарщики подаются очень многие. Но с таким ограниченным функционалом далеко не уедешь и хорошую службу своим звездам не сослужишь.Многие забыли, что PR — это Public Relations и слово relatations, отношения — тут главное.
И от того, какие отношения ты выстроишь для своего артиста с тем или иным изданием, зависит его образ в СМИ, и, соответственно, в глазах зрителя. По большому счету образ и репутация артиста — это такие же ценности бренда, как и у торговых марок или компаний. Другое дело, что в коммерции это часто идет от маркетинговых расчетов и решений руководства компании, а тут мы имеем дело в живым человеком. Мы всегда отталкиваемся от артиста, от его качеств, умений и ценностей.
Мне нравится аналогия, что мы — это лупа, которая помогает СМИ и, как следствие, зрителям правильно рассмотреть лучшие стороны артиста.
Мне повезло достаточно рано сформировать позицию работаю только с теми, с кем хочу работать, и только с теми, в кого верю. Возможно, что если бы мы соглашались вести артистов по расчету, то обороты бизнеса Больше Чем Агентства были бы выше, но пока мы придерживаемся этой позиции, мы можем с чистой совестью гордиться нашими артистами и их достижениями.
Свадьбу наших самых именитых подопечных — двукратных олимпийских чемпионов Татьяны Волосожар и Максима Транькова — показали в программе Время на Первом канале. Мы работали над организацией этой свадьбы несколько месяцев, и очень хотели, чтобы ребята, которые по праву являются гордостью страны, получили самую лучшую свадьбу! И мы все, кто был занят на этом проекте, смотрели, как Макс надевает кольцо на палец Тани, испытывали искреннее счастье, радость и гордость за них!
До слез и мурашек!
Свадьба Татьяны Волосожар и Максима Транькова
Агентство как бизнес запустилось 2,5 года назад. До этого у меня был почти 20-летний опыт работы на телевидении, продюсирования сериалов и артистов. Первыми нашими подопечными стали Екатерина Климова, Настя Задорожная, Андрей Чадов и Инна Жиркова. Почти со всеми ними меня изначально связывали дружеские отношения, а с Настей — многолетний опыт работы.
Благодаря Кате и Насте у нас сразу появилось большое количество обложек, и на работу агентства стали обращать внимание. Я не сразу определился с названием агентства, а потом прошлый маркетинговый опыт подсказал, что нейминг должен идти от того, что ты делаешь. Поэтому имя Больше Чем Агентство выбрано неспроста: для своих подопечных мы не ограничиваемся только пиаром или менеджементом. Мы больше чем просто PR-агентство.
Мы также ведем рекламные контракты, юридическое сопровождение, консалтинг, digital marketing, персональный менеджемент, помогаем с вопросами стиля, быта и отдыха. У нас такой family house для артистов. Мы собираем вокруг каждого нашего артиста команду.
Команда решает все вопросы, сопровождающие деятельность наших подопечных так, чтобы артист мог сосредоточиться исключительно на своем творчестве.
Хитрости пиара
В целом задача пиарщика — сделать так, чтобы об артисте говорили. И говорили именно то, что артисту хотелось бы о себе слышать. Если звезда уже хорошо известна, то пиар-менеджер в основном работает с поступающими от СМИ предложениями, фильтрует их, отвечает на запросы журналистов и так далее.
Если артист нуждается в раскрутке, если он пока не очень известен или, наоборот, о нем все порядком подзабыли, тут все уже интереснее: нужно проявлять изобретательность, подкидывать прессе информационные поводы, убеждать сотрудников СМИ, что без новости о том, как ваш артист съездил на рыбалку, их свежий номер просто обеднеет. Здесь все зависит от фантазии и настойчивости пиарщика, а также просто удачного стечения обстоятельств.
Жанна Гарбер, PR-специалист нескольких крупных проектов:
В любом пиаре, будь то бренд, политика или индустрия развлечений, есть набор хрестоматийных хитростей, которые используются профессионалами. Например, если у тебя есть два проекта разных весовых категорий — один известный, а второй не очень — то ты вытягиваешь менее значительного на данный момент за счет первого.
Поэтому иногда, если есть артист с нуля, многие грамотные пиарщики подписываются под контракт со знаменитостью, чтобы объединить связи и интерес и подтолкнуть молодого артиста в правильные круги.У меня было несколько начинающих проектов, и этот метод всегда достойно работал.Еще один пример — это, конечно, вся суть профессии — сделать предложение, от которого не смогут отказаться. Мои начинающие артисты, конечно, не были интересны СМИ — всем нужны уже существующие блистательные селебрити, поэтому приходилось знать все нужды редакции, где я и мои артисты могли оказаться полезными.
Участие в благотворительных акциях, выступления за публикацию, личный PR-бартер. Все это в конце концов приводит к укреплению дружественных отношений со СМИ.Когда у нас бывают сложные ситуации или кризисные темы — такое случается часто, не хватает смелости на быстрый ответ — я обращаюсь к опыту известных, референтныхдля меня личностей. Например, что бы ответил на такой вопрос Песков =) или как поступила бы Лиз Розенберг.
Или что придумал для такого случая один из величайших пиарщиков в истории Эдвард Бернейс. Очень вдохновляет и обычно приводит к правильному решению.
Маргарита Дорошевич, в прошлом PR-менеджер артистов:
Хитростей много, но иногда больше срабатывает вера в своего артиста и элемент везения. Многие, к примеру, считают, что попадание на обложку журнала — это платная история. Причем одни уверены, что если, допустим, певица оказывается на обложке, значит, она заплатила редакции. Другие полагают, что это редакция платит певице за то, чтобы та снялась для обложки. На самом деле, как правило, никто никому не платит.
По крайней мере, я за время своей работы ни разу не сталкивалась ни с чем подобным. Чаще всего играет роль либо известность звезды (понятно, что Веру Брежневу, к примеру, многие издания захотят разместить на обложке просто потому что она Вера Брежнева), либо какой-то выстреливший проект с участием артиста, либо личные связи, либо просто счастливый случай.Мы с коллегой работали с молодой актрисой, которой нужно было засветиться в прессе.
У нас была цель — обеспечить ей место на обложке известного глянца. Актриса была не против откровенных съемок, поэтому мы решили предложить ее кандидатуру очень популярному мужскому журналу. Но как назло никаких знакомых из редакции у нас не было, так что мы не слишком-то верили в успех этого начинания. Коллега без особенной надежды написала на электронную почту главреда, указанную на сайте. И, как ни странно, это сработало.
Вскоре с нами связались из редакции того самого мужского глянца и сообщили, что главред в восторге от нашей актрисы и нас приглашают на съемку. Обложку не обещали, но фотосессия вышла такой удачной, что наша клиентка оказалась именно на обложке, да еще и с подписью самая красивая актриса российского телевидения. Сказать, что это был успех, — ничего не сказать! И, разумеется, нас потом долго расспрашивали, сколько мы заплатили 🙂
Легенды
Да, пиар — это отчасти умение эффектно приукрасить то, что было, а иногда и красиво выдумать то, чего не было. Если у артиста уже есть какая-то интересная история (скажем, он когда-то зашел в маленький караоке-бар в своем маленьком городе, а там его заметил большой московский продюсер) — что ж, прекрасно! Остается только отполировать эту легенду до блеска, добавить увлекательных подробностей — и вот вам готовая история для прессы, которую многие с радостью подхватят.
Но интересные истории нужны периодически, а в жизни артиста они могут случаться редко, а могут и вовсе не случаться. Приходится пиарщику снова включать фантазию и пускаться в творчество. Отсюда многочисленные сенсации в нашей прессе: громкие романы, еще более громкие расставания, скандалы, бурные ссоры и интриги…
Не все следует воспринимать как выдумку пиарщиков — знаменитости все же тоже люди со своими страстями, но и за чистую монету принимать стоит далеко не все подобные вещи. А уж если тайный страстный роман певицы и певца по времени как раз совпадает с выходом их совместной песни — скорее всего, без какого-нибудь гения пиара тут не обошлось. В западной практике это, кстати, тоже одна из самых популярных уловок: уж сколько мы наблюдали романов между звездами, продвигающими совместный фильм!
И ведь продолжаем верить!
Многое ли из того, что мы знаем о звездах, придумывается пиарщиками? Как оказалось, тут иногда даже профессионал не сразу ответит.
Жанна Гарбер, PR-специалист нескольких крупных проектов:
Звезды — это просто обычные люди. У которых на самом деле, кроме репетиций, концертов или съемок, особо ничего не происходит. Но они должны отличаться, это часть плана продаж.
На них должны равняться, их успешности и популярности должны завидовать, их должны хотеть. То, во что они одеты, — должны покупать. Для этого придумывается образ, в соответствии с которым артист себя ведет.Если артистка долго нигде не появлялась, про нее уже стали забывать — пиарщик может порекомендовать ей прийти на презентацию в платье без нижнего белья. И это обязательно сработает. Вывалившаяся грудь на церемониях — это тоже часть пиара.Это такие беспроигрышные фишки.
Иногда они получаются настолько тонко и хорошо, что не знаешь, правда это или инсценировка. В этом весь шоу-бизнес, весь фокус.Иногда достаточно сообщить даже незначительную новость или привести высказывание артиста, чтобы СМИ все сами подхватили и развили большую легенду. Так было не раз. Любовь прессы к раздуванию не стоит преуменьшать. Приписывали моей артистке романы даже если она просто поужинала с кем-то в ресторане.
Но специально мы уже ничего не придумываем — сейчас среди артистов, как мне кажется, наметился тренд на откровения и честность. У одной моей артистки до меня было несколько менеджеров, которые увлекались созданием вымышленных инфоповодов, мы с ней даже сами запутались во вранье — все интервью получались непохожими одно на другое — и в итоге стали рассказывать банальную правду. Это вызывало, кстати, гораздо больший интерес. Поэтому теперь остается иногда только лишь иногда править интервью или направлять в нужное русло во время эфира, чтобы скорректировать имидж =)
Анонимно, PR-менеджер артистов:
Бывает, что от артиста вообще не дождешься какого-либо толкового информационного повода. При этом он интересуется, почему ты, занимаясь его пиаром, не организуешь публикации о нем в прессе. Что тут поделаешь: приходится любое событие из его жизни подавать как что-то сверхкрутое, а иначе пресса не заинтересуется.
Я работала в пиар-агентстве, и начальник дал команду: нам нужно было, чтобы СМИ написали об одном молодом актере. Звоню актеру, пытаюсь выяснить, как дела, что нового, на что он отвечает односложно, и мне удается выудить из него только то, что он недавно купил новую машину. Советуемся с коллегами, устраиваем мозговой штурм, и в итоге кому-то приходит гениальная идея: а давайте снимем какой-нибудь необычный ролик на видеорегистратор и распространим его в интернете.
А там и журналисты подтянутся.
В общем, мы решили снимать аварию с участием новой машины актера и нашей сотрудницы. Снимали на парковке у его дома: коллега якобы выходила из подъезда и падала под колеса его авто. После чего он выбегает, спасает девушку, все живы и здоровы, наш актер — герой.
Все это снимается на видеорегистратор, чтобы потом любительская съемка якобы случайно утекла в интернет.Я до сих пор смеюсь, когда вспоминаю эти съемки: мы сделали множество дублей, в каждом наша бедная сотрудница артистично падала под колеса (подъезжал он, конечно, на маленькой скорости, так что ни одной пиарщицы не пострадало). А вот когда смонтировали этот несчастный ролик и принесли его начальнику, стало уже не до смеха: он сказал, что все это полный бред и ужас, пригрозив нас всей командой уволить. Сейчас очень весело вспоминать, а тогда мы на самом деле думали, что это сработает.
Бывает, что красивую легенду заменяет колоритный внешний вид. Звезды любят эпатировать публику таким образом, а пиарщики подсказывают им, как именно обратить на себя объективы. Причем многие звезды вовсе не боятся, надевая на красную дорожку что-то похожее на пакет для мусора, попасть в рейтинги самых безвкусно одетых гостей вечера.
Анти— это ведь тоже.
Екатерина Быкова, бывший пресс-атташе в продюсерском центре Игоря Матвиенко:
Красные дорожки премий музыкальных телеканалов — отдельная история. Конечно, организаторы всегда составляют тайминг выхода, но на практике артисты, разряженные в пух, прах и перья выстраиваются в живую очередь. Конечно, суперзвезд проводят в обход толпы, а вот малоизвестные артисты могут ждать часами.
Тайминг красной дорожки всегда регламентирован, поскольку трансляция идет в прямом эфире, поэтому опоздавшие просто в эфир не войдут и обстановка перед выходом на дорожку всегда нервная. Сейчас это уже практически сошло на нет, а раньше все старались придумать как можно более креативные костюмы и подъехать на самом необычном средстве передвижения. Чем ярче приезд, тем больше фото и упоминаний в прессе.
На чем только ни приезжали: и карета, запряженная лошадьми, и лимузин-карета, и карета скорой помощи, и полицейская машина, и копейка, и велосипеды. По мнению фотографов, лучший вариант — кабриолет (сразу видно, кто едет, и можно сделать эксклюзивный кадр еще до того момента, как машина подъедет к дорожке), худший — длинный лимузин (не видно, кто внутри, а если лимузин сломается (а однажды такое было), то он перекроет въезд всем остальным машинам).
Помню, наша группа Город 312, когда у них вышел саундтрек к фильму Дневной дозор, приехала на машине Горсвет в спецодежде. Вика Дайнеко специально брала уроки езды на скутере, чтобы красиво подъехать к дорожке. А на премию MTV, которая проходила на Васильевском спуске, мы с группой Фабрика как-то ехали в метро в час пик — весь город стоял, и на машине мы бы точно не успели.
Причем одеты девочки были в школьную форму: коричневые платьица, белые фартучки, гольфики, в руках были плакаты Матвиенко-супер, Корни лучшие и MTV forever (тогда у Корней выходил альбом Дневники, оформленный в школьной стилистике, и девочки решили поддержать ребят). От метро мы бежали на дорожку под дождем и все-таки успели. А фото девочек в образе школьниц обошло все издания.
Кстати, эти плакаты я делала лично за день до премии: пригодились листы ватмана, метровые линейки и маркеры — в общем, не зря я в школе научилась оформлять стенгазеты)Еще забавно было, когда Таня из группы Моя Мишель впервые оказалась на музыкальной премии и была в шоке: Тут некоторые люди вообще не похожи на людей!.
Провалы
Пиар — это целиком и полностью работа с людьми, так что без ошибок, конфликтов, недоработок и даже откровенных провалов тут не обходится. Во-первых, нужно найти общий язык с самим клиентом, а в сфере шоу-бизнеса, надо сказать, трудятся в основном люди непростые, творческие, порой, мягко говоря, своеобразные. Существует мнение, что чем мельче звезда, тем выше запросы и тем сложнее с ней работать.
Есть немало исключений, но нередко это правило срабатывает.
Во-вторых, построить те самые связи нужно и с прессой: при том что журналисты обычно недолюбливают пиарщиков (за настойчивость), а пиарщики — журналистов (за нежелание публиковать очередную суперважную новость про то, как их артист завел себе котика). Если удается выстроить отношения и с прессой, и со звездой — прекрасно. Если не совсем — случаются эпик фейлы.
Жанна Гарбер, PR-специалист нескольких крупных проектов:
Однажды у моего артиста, который на тот момент был мало известен, произошла интересная новость. Ничего особенного, но мне очень хотелось о ней рассказать всем. Было утро субботы, никто не брал мобильные телефоны.
И я нашла домашний телефон одной очень нужной журналистки. И позвонила ей. В субботу. Утром. Домой. Как она сдержалась, чтобы этим сонным голосом не послать меня подальше…
Но потом наши общие знакомые, конечно, мне передали ее отношение к этому инциденту. Прошло несколько лет, и до сих пор она меня считает невоспитанной, эмоциональной, среднего ума пиарщицей начинающих артистов 🙂 Мораль: никогда никому не звонить в выходные дни ни на какой телефон по рабочим вопросам, если ты не можешь ручаться, что сейчас расскажешь новость века.Еще один фейл произошел не так давно, когда я организовывала крупную презентацию.
Помните момент в фильме Дьявол носит Prada, где помощницы Миранды Пристли учили по фотографиям лица и имена приглашенных важных персон? Вот так примерно и вышло. Был аншлаг, не было сидячих мест — куча звезд, редакторы, телевидение. Приходит один мужчина с женой. Скромный, волосы такие длинные, кожаные штаны.
Вот кожаные штаны, признаюсь, меня смутили. Халявщиков надо уметь отсеивать. Постойте, — говорю довольно резко. —Мест нет, все, кто пришел после начала, будут стоять». Он и встал скромно в уголок с женой. Через некоторое время приходит мой друг, редактор одного крутого СМИ. Отводит меня в сторонку и спрашивает: А что это наш босс стоит в уголке?
Может, ты его посадишь?. Было очень стыдно, я, конечно, попыталась улыбаться, но неприятный осадок у него, точно знаю, остался.
Анонимно, бывший PR-менеджер артистов:
Часто провалы случаются даже не по твоей вине, но нести ответственность за них все равно будешь ты, как связующее звено между звездой и, к примеру, командой, проводящей фотосессию. Бывает, что все наваливается разом: певица едет на съемку по пробкам и в плохом настроении, не может найти студию, в студии все сидят и нервничают, потому что уже идет съемочное время, а время — деньги. Певица приезжает, и ее не пускает за шлагбаум охрана, и ты бежишь договариваться с охраной.
Теперь ее уже пустили, но ей не нравится одежда, а ее настроение окончательно испорчено. В это время визажисту уже нужно ехать на следующую съемку, и все опять нервничают. Фотограф недоволен, что ему не дали достаточно времени. В итоге фотосессия с горем пополам, но проходит, и все даже получается неплохо, но тебе после всего этого хочется пойти и сброситься с моста, так как все претензии выслушивала весь день именно ТЫ.
По этой причине я больше не работаю в сфере шоу-бизнеса.
Анонимно, бывший PR-менеджер артистов:
Мы приехали с моим артистом на радио, где выяснилось, что он, скажем так, находится под действием запрещенных веществ. Я поняла эт,о уже когда его увидела, и у меня началась паника: подумала, что сейчас в эфире он будет нести чушь. К счастью, во время интервью он как-то собрался, и все прошло неплохо.
Но я давно так не нервничала!
А вы знаете истории, связанные со звездами и их пиарщиками? Делитесь в комментариях!
